Рақобат истеъмолчилар ўртасида ҳам юз беради: улар товарларни қулай ва арзон нархларда сотиб олишга ҳаракат қиладилар, яъни харидор ҳар бир сарфланган пул бирлиги эвазига кўпроқ нафга эга бўлишга ҳаракат қиладилар.